Cultura Audiovisual: FIGURAS RETÓRICAS/PUBLICIDAD: Paula

FIGURAS RETÓRICAS/PUBLICIDAD

1. Publicidad

- Definición: Es la disciplina comunicativa cuyo objetivo principal es persuadir al público para la compra de un producto o un servicio ofrecido por una organización.

- Elementos: como en todo producto comunicativo, sus elementos son:

1. Emisor: El estudio publicitario

2. Fuente: La empresa anunciante

3. Receptor: El espectador y/o posible consumidor

4. Mensaje: El producto o servicio que se quiere vender y sus cualidades

5. Canal: El medio en el cual se encuentra ese anuncio (revista, tv, cine, periódico, internet, buzoneo, vallas publicitarias, marquesinas de autobuses, etc)

6. Código: Varios códigos como: visual-icónico, visual-escrito, auditivo, visual-dinámico..

7. Contexto: Situación sociocultural en la que el mensaje es recibido (conducción, espera del autobús, en casa descansando, etc)

8. Público: Es el conjunto de personas relacionadas entre sí por intereses o afinidades comunes, que va a ser el receptor de una publicidad concreta. Hay dos tipos:

· Público potencial: Es el conjunto total de personas susceptibles a adquirir un producto o servicio determinado. Viene determinado por su poder adquisitivo, edad, sexo, estilo de vida, nivel sociocultural, cultura de origen, influencias del mercado, corrientes de opinión (amistades)...

· Público objetivo o real: Es el conjunto de personas que ya es consumidora de ese producto o servicio. Por lo tanto, tiene una relación de fidelidad con el producto y/o la marca.

- Los estudios de mercado están dirigidos a determinar ese público potencial dentro del conjunto de la sociedad. De este modo, el publicista adaptará su campaña publicitaria a las preferencias y necesidades de esos posibles consumidores y contribuirá a elevar las ventas.

- Nicho de mercado y Ventaja diferencial:
· El nicho de mercado es un concepto abstracto. Significa un espacio libre dentro del mercado, es decir, se han descubierto unas necesidades insatisfechas dentro de un público potencial que aún no han sido cubiertas por ningún producto o servicio. Es un espacio dentro del mercado que una empresa puede conquistar sin ningún competidor.

· La ventaja diferencial es lo que hace distinto a un producto de otro, son sus cualidades específicas, aquellas que hacen al producto mejor que otros similares en el mercado.

- Necesidades: Son los estados psicofísicos que nos marcan lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Muchas veces esas necesidades son subconscientes del consumidor no sabe que las tiene hasta que descubre el producto que se las resuelve. Tipos de necesidades:

1. Necesidades básicas: alimentación, hidratación, abrigo, sueño, etc

2. Necesidades de seguridad: vivienda, leyes, normas viales, protección familiar, etc

3. Necesidades sociales: grupos de pertenencia, amistades, filiación a un clan o cultura nacional, etc

4. Necesidades individuales: confianza personal, autoestima, autorrealización, felicidad, etc

- Finalidad de una publicidad: La publicidad tiene por finalidad mostrar que se puede satisfacer una necesidad de las personas con un producto o servicio, y movilizar a las personas hacia su compra.

- El departamento de Marketing de una empresa se encarga de realizar estudios de mercado con los que localizar nichos de mercado, públicos potenciales y necesidades que la empresa puede cubrir. Además, (en función del público potencial) especifica la ventaja diferencial del producto de forma que la empresa publicitaria focalice su campaña en esas ventajas y esas necesidades.

1.1. Publicidad subliminal

- Definición: Es aquella publicidad que contiene mensajes ocultos no percibidos conscientemente por el espectador. Estos mensajes ocultos buscan condicionar al espectador hacia la compra del producto.

- Objetivos:

1. Crear un estímulo que no perciba conscientemente

2. Crear una necesidad en el consumidor que previamente no tenía

3. Influir en la conducta de los posibles compradores

- Procedimientos: Hay varias formas de introducir información subliminal en un anuncio publicitario:

1. Imágenes escondidas: Aprovechando las texturas en determinadas zonas de la imagen, o incluso formas fragmentarias que luego se unen, se introducen imágenes inductoras al sexo, a la violencia, al delirio, etc. Ejemplo: en los hielos de un vaso aparecen siluetas de mujeres desnudas.

2. Ilusiones visuales: El juego compositivo entre líneas, formas y espacios vacíos generan siluetas que a primera vista no se aprecian, pero que el subconsciente recoge.

3. Doble sentido: Este es un procedimiento mucho más complejo en el que se juega con las metáforas y simbolismos. En él, el publicista tiene en cuenta el bagaje cultural del inconsciente colectivo y lo usa en su beneficio. Ejemplo: en un anuncio de cremas un melocotón transmite la sensación de juventud, salud y piel delicada.

4. Emisiones de ultra-frecuencia: Este procedimiento es ilegal y está prohibido por la legislación vigente, pero se utilizó mucho entre los años 60 y 80. Consiste en colocar fotogramas aislados en un documento audiovisual y repetirlos con una frecuencia determinada. El ojo no llega a ver la imagen conscientemente, pero el cerebro la registra y genera esa necesidad. Los experimentos marcaron una alta eficiencia en este procedimiento, ejemplo: en una película se insertó "Beba Coca-Cola" cada 20 s; en el descanso, el 90% del público compró Coca-Cola.

5. Luz y sonido: Los efectos de luz y sonido en un documento audiovisual generan emociones irracionales en el publico; el publicista puede hacerse consciente de esos vínculos y utilizarlos a su favor.

6. Simbolismo del color: El color tiene un fuerte significado simbólico,. Es la herramienta más comúnmente utilizada en publicidad para transmitir significados subconscientes y movilizar al espectador. En este procedimiento también entran las connotaciones emocionales de las tipografías y de los principios compositivos de una imagen.

1.2. Crítica social en la publicidad

- En ocasiones, la publicidad pone en cuestión lo establecido socialmente para captar la atención del espectador y movilizarle hacia una conducta específica. Se aprecia porque el documento publicitario resulta provocativo. Se suele producir en campañas de concienciación: consumo responsable, amora la naturaleza, compromiso social, seguridad vial, cuidado de los animales...

- Finalidad: Acercar una idea al consumidory concienciarle de su importancia, generando el mayor impacto posible.

- Solución: La crítica social debe utilizarse para construir mensajes positivos y no sólo criticar lo que no funciona.

4.1. Figuras retóricas

- Definición: Son estrategias visuales utilizadas por los publicistas para reforzar o introducir determinados significados simbólicos en los anuncios publicitarios.

- Vamos a ver 18 figuras retóricas:

1. Símil o Comparación: Es la comparación explícita entre dos elementos. Los dos objetos aparecen en la imagen, con un tamaño similar, uno al lado del otro, para que los veamos claramente y de manera equivalente.
Ejemplo: publicidad de Pepsi comparando su bebida con la de Coca-Cola.

2. Hipérbole: Es la exageración de un objeto en su tamaño y se aprecia claramente porque su contexto tiene una escala más reducida o porque al lado aparece un objeto/persona con un tamaño relativo menor al que le corresponde.

3. Metonimia: Es una figura de apreciación compleja, pues está basada en la idea de representar sólo una parte del objeto según alguna de estas estrategias:

· Causa-efecto: en la imagen no aparece el objeto sino sus efectos.

· Parte-todo: Se ve una parte del objeto anunciado.

· Autor-obra: El objeto no aparece en la imagen y sí quien ha hecho ese objeto.

· Continente-contenido: Se ve lo que está dentro del objeto pero no la forma exterior.

4. Metáfora: Relación simbólica entre el objeto anunciado y otro que lo representa. El objeto anunciado no aparece en la imagen, sólo su símbolo.
Ejemplo: el spray que se anuncia para matar a los insectos está representando por un camaleón, el cual hace lo mismo ya que se los come.

5. Alegoría: Es una metáfora compleja compuesta por varios símbolos o metáforas. Muchas veces incluye encarnar un valor en la figura de una persona. La alegoría siempre aborda temas universales como ideas religiosas, sociales, políticas, científicas y éticas.
Ejemplo: el tomate está representado como una bomba ya que si no se lavan correctamente puede tener el mismo efecto, causar enfermedades y por consecuente, la muerte.

6. Antítesis: Es una comparación entre dos ideas opuestas para resaltar la diferencia cualitativa de uno de los productos (el que se quiere vender). Aparecen los dos objetos uno al lado del otro con un tamaño similar.
Ejemplo: la raza de perro Shar Pei es arrugada y este anuncio de aspiradoras pretende enseñar la potencia de estas simulando que podría hasta quitarle las arrugas.

7. Paradoja: Se relacionan dos ideas incompatibles entre si dentro de una misma imagen, para potenciar la cualidad específica del producto que estamos anunciando. Son ideas mutuamente excluyentes, desde la lógica no podrían estar juntas; se fuerza esa asociación para generar impacto y desconcierto en el espectador.
Ejemplo: un camión tan pequeño es imposible que lleve a uno grande, pero el anuncio de pilas pretende representar la potencia que tienen.

8. Epítome, Geminación o Repetición: Repetición reiterada de forma modular de la misma imagen. Puede sin embargo, tener algunas variaciones de color y/o luz.

9. Concatenación: Repetición de imágenes parecidas generando una secuencia o historia.

10. Elipsis: Eliminación del objeto que se está anunciando dentro de la imagen, aunque por los elementos contextuales se ve claramente que falta.
Ejemplo: las rayas de las zapatillas se intuyen fácilmente por la forma en la que están colocadas las tiritas.

11. Eufemismo: Es la sustitución de lo que se quiere anunciar por algo más suave y que facilita su aceptación social.

12. Humorismo: Consiste en potenciar el producto a través del sentido del humor. Muchas veces exagera la eficiencia del producto para lograr ese sentido cómico.
Ejemplo: anuncio de Chupa-Chups sin azúcar, hasta las hormigas lo ignoran por la falta de azúcar.

13. Ironía: Es un humorismo exagerado en el cual la imagen llega a mostrar lo contrario de lo que se quiere decir.
Ejemplo: anuncio de Coca-Cola light, tan light que sube.

14. Sarcasmo: Es una ironía mordaz e incluso cruel. Tiene un gran impacto visual y suele presentar una realidad demoledora.
Ejemplo: se ve un cartel de Nike con su eslogan "Just Do It", pero el niño al lado representa a las personas pobres y que no sirve decir "Solo hazlo", cuando no tienes los medios y no eres una de las mayores empresas del mundo.

15. Prosopopeya o Personificación: Atribución de cualidades humanas a animales o seres inanimados. En la imagen ese objeto o animal tiene apariencia inteligente.

16. Calambur: Es una estrategia compositiva en la cual se producen confusiones visuales de modo que determinados objetos o la suma de ellos, producen la percepción de otro objeto diferente. Se utiliza mucho en los carteles de cine.
Ejemplo: cartel en el que las ramas de los árboles producen la percepción del rostro de la actriz de la película pero estilo fantasmagórico, ya que es una película de terror.